Al mondo d’oggi sono la pubblicità ed i social network ad essere sempre più determinanti nelle scelte d’acquisto e nella definizione dei comportamenti tra le giovani generazioni. Immagini, messaggi e creatività grafica contribuiscono ad approvare prodotti e a delineare taluni valori che sono alla base dei comportamenti dei giovani.
Difatti, tre ragazzi su quattro, al di sotto dei 18 anni, si fanno influenzare, nelle loro scelte, dalla pubblicità indicando il modello basilare per l’aspetto esteriore e il look; così pure come il giudizio su se stessi è influenzato in misura crescente dai social media e dalle pubblicità.
A confermare questi trend giunge uno studio realizzato da Credos, un think tank formato dalle più importanti agenzie di pubblicità. La ricerca evidenzia come i giovani maschi siano fortemente condizionati nella valutazione del proprio aspetto e della forma fisica dai modelli proposti dalla pubblicità, a tal punto da spingerli a cambiare non solo stile di vita ma ad acquistare prodotti funzionali al cambio di look. I social saranno sempre più influenti in quanto accessibili e gestibili senza filtri da parte di genitori e professori. Da sempre la pubblicità influenza e detta i comportamenti, e questo in sé è anche un bene, ad esempio pensiamo allo sviluppo delle auto ibride, se non ci fosse stata la pubblicità a diffonderle quanto tempo sarebbe occorso per spingere i consumatori a sceglierle rispetto alle auto a combustibile? I social sono un amplificatore, anche qui nel bene e nel male, di questi comportamenti, e bisogna ricercare una mediazione che sia verso modelli positivo e accettati dal pubblico.
Lo studio aveva l’intenzione di identificare le aree di maggiore criticità su un target maschile ben definito, quindi di evidenziare il ruolo che hanno i social media sulla delicata questione della manipolazione delle immagini a fini pubblicitari e comunicativi, così come il ruolo che le relazioni affettive e il mondo della scuola hanno nel gestire queste tendenze. A leggere le dichiarazioni di Oliviero Toscani, da sempre impegnato nella pubblicità e oggi paladino delle scelte etiche in questo settore, sull’argomento non sono solo i giovani a essere influenzati e condizionati dalla pubblicità, ma anche le donne e gli adulti. Nella moderna società dell’apparire, del possedere, questi sono verbi che hanno preso il posto dell’essere, e la pubblicità ha grandi responsabilità insieme ai social che hanno aggravato la situazione. Ritornando allo studio, la maggioranza degli intervistati ammette di sentirsi condizionato dalla necessità di avere un buon look sui social, utilizzati nella maggioranza dei casi per connettersi e interagire con gli amici, e in un quarto dei casi per informarsi e conoscere meglio le celebrità e i personaggi di tendenza.
Ancora molto scarsa la sensibilità sui rischi che, da più parti, sono evidenziati nel ricorso ai social per promuovere prodotti o servizi, mentre non sempre chiara e immediata è la reazione che esiste tra marchi e celebrità che ne parlano sui social. La ricerca, inoltre, conferma il ruolo che la comunicazione ricopre ancora oggi nel determinare anche l’universo valoriale dei giovani. Se potessimo immedesimarci nel punto di osservazione di un pubblicitario, si rafforzerebbe l’idea che l’industry della comunicazione sia a tutti gli effetti un’agenzia educativa che si affianca in questo ruolo alla scuola, alla famiglia, così come è interessante, e confortante, notare che i ragazzi sembrano molto consapevoli dell’influenza esercitata dalla pubblicità sulla loro percezione di sé e sui modelli da perseguire; a questo, probabilmente, concorre un disincantato pragmatismo, che consente loro di accettare e ammettere la propria disponibilità all’emulazione.
I dati parlano chiaro, la pubblicità è tenuta in grande considerazione dai giovani, tre quarti dei ragazzi che frequentano la scuola secondaria ritiene sia centrale nelle scelte d’acquisto e nell’indirizzarli su mode e tendenze da seguire, mentre per buona parte dei giovani delle scuole primarie, indica comportamenti che si ritengono corretti. Più della metà dei ragazzi delle superiori ammette di sentirsi sotto pressione vedendo modelli pubblicitari e che molti hanno modificato il proprio comportamento a seguito della visione di spot e messaggi. Una conferma, questa, dell’influenza che gli spot e le immagini proposte hanno sulla loro immagine e sul loro modo di pensare ed agire. Circa un quarto dei ragazzi intervistati nello studio ammette di aver modificato la propria attività ed esercizio fisico dopo aver visto modelli e condotte speciali in messaggi pubblicitari. La pubblicità ed il lavoro fatto dietro è chiamato in causa visto il largo uso che si fa da sempre dei personaggi famosi, oggi anche ingaggiandoli come portavoce della marca sui social network, ma qui la richiesta dei giovani è molto esplicita: va bene tutto, ma diteci che è pubblicità. Diverso, e più netto, il giudizio sulla manipolazione dei corpi dei modelli, visto che i ragazzi non vogliono che lo si faccia.
La mia conclusione è molto semplice: bisogna tenere conto delle richieste che sono emerse da ricerche come questa, e da tante altre operanti, non è solo un dovere civile per chi incide così tanto sulla vita dei ragazzi, ma è anche un’opportunità da cogliere per migliorare la relazione fra i brand pubblicitari e un target, quello dei giovani, importantissimo oggi e decisivo domani per il mondo del commercio e non solo. Le parole chiave per riuscirci, visto il modo semplice e pulito con cui i giovani guardano la pubblicità, sono onestà e trasparenza, e non a caso, sono le stesse che ogni cittadino si attende dalla nostra classe dirigente, di cui, come ci confermano i ragazzi, i pubblicitari ne condividono oneri ed onori. Il fenomeno è a tratti allarmante, disfunzioni alimentari, diete estreme per la perdita del peso, esercizio e attività fisica sono nell’ordine i problemi più avvertiti dal campione interpellato. Gli agenti che influenzano maggiormente il formarsi di convinzioni sul proprio aspetto fisico sono le amicizie, i social media, la pubblicità e le celebrità e vip. Dati coerenti con quanto emerge circa l’attività che concorre a rendere più bella e felice la loro vita: rispettivamente per i giovani delle scuole primarie e secondarie giocare al computer e con l’iPhone, guardare la tv e stare con gli amici. Per contro, spaventa per i giovani delle scuole primarie l’essere vittima di atti di bullismo, e preoccupato per il proprio aspetto e per i commenti che altri possano fare.
Dott. Antonio Ansalone
